Le lancement d’une « crème quantique » assorti d’un discours marketing pseudo-scientifique encore plus discutable qu’à l’accoutumée a valu à la firme une contre-publicité d’une ampleur exceptionnelle.
Découvertes révolutionnaires et prodiges de la nature sublimés par de brillants chercheurs émaillent l’histoire de la pub de produits cosmétiques. Comme on le sait, ces slogans cachent une réalité moins glamour : l’élixir de jeunesse reste une chimère et la beauté ne s’achète pas au supermarché, ni dans les boutiques de luxe. Nous avons dénoncé à maintes reprises les exagérations et approximations des fabricants, nos constats les plus récents concernant les produits antitaches. Dans ce contexte, la nouveauté de Guerlain a beau être la risée d’Internet depuis quelques jours, sa pub ne fait que pousser le bouchon un peu plus loin que les autres.
La marque, qui appartient au groupe LVMH, vient de lancer deux produits, une crème et un sérum, sous le nom de Orchidée impériale gold nobile, ce qui fait beaucoup de références au luxe… Cohérent avec le prix : 650 € le pot de 50 ml, soit 13 000 €/litre pour la crème ; 650 € les 30 ml, soit 21 666 €/litre pour le sérum. Déraisonnable ? Bien sûr. Mais les fabricants exploitent sans vergogne les biais cognitifs qui entourent l’acte d’achat. En l’occurrence, dans le secteur du luxe, un prix faramineux, et pas seulement élevé, constitue souvent une stratégie gagnante.
